28. Формирование эффективной рекламы

    Все многообразие форм продвижения услуг, как и продвижение товаров, основано на использовании в различных вариантах двух базовых способов: реклама и личные продажи.
• Реклама как опосредованная (неличная) форма информирования о товаре или услуге должна стимулировать активный спрос на услугу, т.е. обеспечивать максимальное число звонков, посещений со словами «хочу» и «продайте, пожалуйста».
• Личные продажи — личная форма предложения услуги конкретному представителю определенной целевой группы в условном формате: «купи ракушку, купи ракушку, купи ...»

    Продвижение любой услуги необходимо начинать с позиционирования: кто мы (миссия); для кого работаем (целевая группа); как хотим выглядеть (имидж). Далее определяем конкурентные преимущества, формируем ценовую политику, определяем каналы коммуникации с представителями Целевой группы; формулируем и оформляем аргументированное обращение к представителям целевой группы; расписываем мероприятия, обеспечивающие контакт представителя ЦГ с уникальным предложением. В эту простую теоретическую схему вписываются любые действия по продвижению.

    На практике можно выделить три основных этапа мероприятий, направленных на формирование эффективной рекламной политики.
1. Позиционирование, по результатам которого рекламодатель должен определить для кого он работает, какое место на рынке занимает (хочет занимать). Четко и грамотно определенная «позиция» товара (услуги) позволяет, в том числе, понять социальнодемографическую структуру, мотивы поведения и т.п. представителей целевой группы рекламного воздействия.
2. Разработка концепции продвижения и состава рекламного обращения. Рекламное обращение должно формировать у представителей целевой группы желаемое мнение о товаре (услуге).
3. Формирование программы размещения рекламного материала (медиапланирование), т.е. выбор носителей рекламной информации, а также порядка их использования.

 

    Все три направления — «позиционирование   концепция  медиапланирование» — предполагают (или допускают) участие исследовательской фирмы в процессе реализации программы продвижения:
по п. 1 — исследование потребителей (количественное и качественное) и конкурентов;
по п. 2 — тестирование рекламных обращений, т.е. оценка качества рекламного материала и оценка того, насколько эффективно форма и содержание рекламного обращения позволяют этому обращению выполнять возложенную на него функцию;
по п. 3 — предоставление информации о медиапредпочтениях потребителей.

* * *

    • Пока не решены стратегические вопросы продвижения, бесполезно решать где и какую размещать рекламу, т.к. «все равно на каком телеканале размещать рекламу, если Вам необходима реклама в прессе!»

    • Качественная рекламная кампания некачественной услуги (товара) не приведет к стратегическим изменениям в объеме реализации.
    Следовательно, важнейшим фактором, который обеспечит рост объемов реализации, является улучшение качества оказываемых услуг и повышение уровня удовлетворенности Клиентов. Необходимо отметить, что качество оказываемых услуг и удовлетворенность клиента — понятия близкие, но не тождественные. При оказании сложных (многокомпонентных) услуг допустимы «срывы и проколы», но необходимо делать все, чтобы эти проблемы не портили впечатление Клиента от работы с Фирмой.

    • Хорошая реклама отсутствующего товара (услуги) бесполезна. Рекламная кампания должна подкрепляться хорошей дистрибуцией.