12.03.2017
Advertisement
Санкт-Петербург, Егорова ул., 23А, телефон: (812) 600-1697, 937-1694, e-mail: info@gortis.info
 
12. Ценовые исследования Версия для печати


ЦЕНОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

   Цена является одним из важнейших элементов, определяющим продажу товара или услуги. Цена, с одной стороны, делает покупку привлекательной, а, с другой стороны, участвует в формировании определенного статуса товара или услуги, т.е. является элементом позиционирования.

   Необходимо отметить, что определение «оптимальной цены» для предприятия (фирмы) зависит от выбранной стратегии и тактики продвижения.

    «Оптимальной ценой» для конкретного предприятия может быть:
«цена, обеспечивающая наибольший стабильный объем реализации в денежном выражении», 
«цена, при которой предприятие получает долгосрочную максимальную прибыль»,
«цена, позволяющая достичь наибольшего количества потребителей», 
«цена, решающая иные задачи»
.
Например, предприятие, чтобы проникнуть на рынок, намеренно занижает цены, что приводит к тому, что оно начинает работать себе в убыток. Или часто розничные магазины ставят на некоторые товары минимальные цены, такие товары называются ценовыми лидерами, но при этом убыток от их продаж покрывается прибылью от продаж других товаров, которые покупатель приобретает «за кампанию».

   Дстаточно часто «задачу о цене» решают просто: к себестоимости (фактической или «бумажной») добавляют нормативную (желаемую) прибыль... В теории ценообразования этот метод называют «издержки-плюс». Как и любой другой, он имеет свои положительные и отрицательные стороны. Положительные: простота. Отрицательные: метод не учитывает фактические особенности спроса, потребности рынка, среднерыночные цены, структуру конкурентного предложения.
  

      Фактически все приемы и методы ценовых исследований направлены на решение одной задачи: определить предельно высокую цену, при которой покупатель (максимальное число покупателей) приобретет товар. В зависимости от особенностей потребления конкретного товара или услуги эту (или примерно эту) задачу можно решать по-разному. Отсюда огромное разнообразие нюансов и деталей. 
   Как и в других направлениях маркетинговых исследований, ответы на схожие вопросы могут быть получены разными методами, а решение комплексных проблем требует комбинации различных практических приёмов.

     Статистический анализ исторических данных. При использовании метода анализа исторических данных влияние изменений цены на объем продаж оценивают с помощью статистической обработки данных о продажах. Главное преимущество метода – использование для анализа реальных фактов и стандартных статистических инструментов. Решающий недостаток – «данные прошлых периодов не имеют отношения к текущей рыночной ситуации». 

    Прямые опросы – методы, основанные на анкетировании (опросе) респондентов с целью получения информации об их субъективных оценках или предпочтениях того или иного уровня цен, а также предполагаемом поведении. История структурированного описания использования прямых опросов в ценообразовании восходит к работам Ж. Штецеля, А.Габора, К.Гренжера, П. Ван Вестендорпа. Последний, модифицировав существующие подходы, предложил методику price sensitivity meter (PSM) или «метод Ван Вестендорпа». 
   Очевидной проблемой прямых вопросов является преднамеренный или невольный обман со стороны респондента, для которого, как правило, очевидна цель интервью. 

   Совместный анализ (conjoint analysis) - это метод аналитической оценки суждений потребителей. Метод базируется на экономических теориях потребительского спроса, в которых товар рассматривается как совокупность атрибутов. Основная идея метода состоит в том, что, показывая респонденту набор альтернатив, исследователь может сделать вывод о его системе ценностей.  
   В 1974 году Р.Джонсон предложил свой подход к сбору данных для совместного анализа, получивший название метод trade-off. Термины trade-off и «конджойнт-анализ» часто используются как синонимы. Также используется термин “multi-attribute trade-off” (МАТО).

Совместный анализ обладает существенными недостатками:
1. это опрос со всеми проблемами опросов;
2. это сложный опрос для респондента, т.к. при этом опросе респонденту в значительной степени приходится «играть в покупку», респондента не спрашивают в лоб про цены, но ему задают значительное число вопросов, прямые ответы на которые не свойственны естественному процессу выбора и покупки; процесс непрямого опроса еще более отдаляет респондента от его реального покупательского поведения;
3. метод сложный с организационной и методологической точек зрения, а, следовательно, и достаточно дорогой.

   Моделирование покупок предполагает создание в искусственных условиях ситуаций, имитирующих совершение покупки. Метод моделирования покупок был впервые предложен еще в конце 50-х годов. 
   В 80-х годах произошло своеобразное объединение метода моделирования покупок с популярным тогда методом совместного анализа. В 1983 году был предложен новый вариант совместного анализа, предполагающий не ранжирование альтернатив, а совершение респондентом выбора («покупки») альтернативы из предложенного набора. Данная группа методик также называется моделями дискретного выбора (discrete choice models). Примером здесь может служить популярная исследовательская методика BPTO (Brand/Price Trade-Off). В данной методике респонденту предлагаются сочетания марок товаров и цен, и предлагается сделать выбор. Затем цену на товар выбранной марки увеличивают на определенную величину, и предлагают снова сделать выбор.
   BPTO в значительной мере обладает недостатками, присущими прямым опросам и совместному анализу. «Методика BPTO не решает ни проблемы очевидности цели исследования для покупателя, ни (зачастую) проблемы реалистичности задания.» 

      Рыночные эксперименты В ходе рыночных ценовых экспериментов производятся изменения цены на исследуемый товар/услугу на реальных рынках, и наблюдается влияние этого изменения на объем продаж и долю рынка. Такие эксперименты могут проводиться в специально отобранных магазинах или целых регионах. 
   Метод контролируемого эксперимента считается одним из наиболее эффективных методов, однако, высокие затраты на его проведение существенно ограничивают возможности его использования.

* * *

   В качестве примера приведем результаты нескольких ценовых исследований, проведенных персоналом МИК ГОРТИС в 2005 году.

Пример определения отношения потенциальных покупателей […] к возможным изменениям цены, т.е. расчета максимальной цены, при которой покупатель (максимальное число покупателей) приобретет товар. 

   Методика  price sensitivity meter (PSM) или «метод Ван Вестендорпа». 
   Метод сбора информации: личное интервью. Выборка направленная. Объем выборки 519 интервью.
Вопросы исходного распределения для расчета PSM-curves:
1) При какой цене … Вы бы решили, что он слишком дорог и отказались бы от его покупки («… вещь, конечно, хорошая, но цена уж слишком высокая…»?
2) При какой цене … Вы бы начали сомневаться в его качестве и отказались бы от покупки («… как-то подозрительно дёшево для хорошего …»?
3) Какая цена … кажется Вам высокой, но Вы все же его купите  («… дорого, но покупать надо …»?
4) По какой цене Вы бы купили …, посчитав это выгодной покупкой («…и вещь хорошая и стоит очень недорого…»)

PSM-curves



   Предел роста цены был определен для различных модификаций товара в интервале 2700-2900 рублей.
  
РМЕ + 15% = 3000 рублей.
        
!!! Гипотеза МИК (ГОРТИС): респонденты склонны занижать предполагаемые цены покупок, примерно, на 15%

    Кроме того, по результатам исследования для нескольких отрезков кривой спроса была определена эластичность спроса по цене, т.е. оценены вероятные изменения спроса при росте цен. 
     
Для «стартовых» цен в 2200 рублей рост цены на 15% приведет к снижению спроса на 5-6%% (при прочих неизменных условиях). Для «стартовой» цены в 2500 руб. рост на 15% приведет к снижению спроса на 17-19%%.

 

Определение отношения потенциальных потребителей нового продукта быстрого приготовления к возможным вариантам цены. 

   Методика  price sensitivity meter (PSM) или «метод Ван Вестендорпа». 
   Метод сбора информации: личное интервью по результатам хоум-теста продукта.

«ГОТОВНОСТЬ» ПЛАТИТЬ
%% участников тестирования Продукта

1) Как Вы считаете, сколько бы мог стоить такой продукт в магазине?
2) Какая цена является для Вас слишком дорогой, что Вы откажитесь от покупки этого продукта?
3) При какой цене Вы начнете сомневаться в качестве и откажитесь от его покупки?
4) Какая цена является для Вас дорогой, но Вы всё же согласитесь его купить?
5) По какой цене Вы бы купили..., посчитав это выгодной покупкой?

Price Sensitivity Meter, PSM-curves

   Гипотеза МИК ГОРТИС: респонденты склонны занижать предполагаемые цены покупок примерно на 15%. Следовательно, принимаемая Покупателем цена Продукта должна находиться в интервале от 52 руб. (по IDPP) или 56 руб. (по готовности платить) до 61 руб. (по PME) или 60 руб. (максимуму покупки) рублей. Рекомендуемая цена “на полке” не должна превышать 60 рублей (справедливо для уровня цен, существующего на момент исследования)

 

Пример решения задачи определения “лидеров продаж” и формирования предложения по ценам для позиций, планируемых к производству в ассортиментной линейке одной из товарных категорий сантехнического оборудования.

   Методы сбора информации: личное интервью в местах продаж, регистрация конкурентного предложения.

ЦЕНОВЫЕ ОЖИДАНИЯ
%% планирующих покупку намерены уложиться

ЦЕНЫ ПРЕДЛОЖЕНИЯ
%% образцов по результатам регистрации

   По представленным распределениям НЕЛЬЗЯ говорить о разрыве в структуре спроса и предложения. Но можно и нужно говорить о проблемах с имеющимся в наличии (в Магазине) Товаром ценового диапазона от 15 до 30 тыс.руб. На этот уровень цен ориентированы 43% покупателей, а в образцах требуемый (желаемый) диапазон представлен только 20%.

 

О Компании | Методология | Рынки | Доходы и Расходы | Журнал

 
Top! Top!