12.03.2017
Advertisement
Санкт-Петербург, Егорова ул., 23А, телефон: (812) 600-1697, 937-1694, e-mail: info@gortis.info
 
19. Исследования имиджа. Точка зрения специалистов МИК (ГОРТИС) Версия для печати

 

ИССЛЕДОВАНИЯ ИМИДЖА
точка зрения специалистов МИК (ГОРТИС)

ОПРЕДЕЛЕНИЯ

     Основы понятийного аппарата, используемого в исследованиях имиджа, вытекают из социально-перцептивного подхода. 
     
Социальная перцепция – восприятие, понимание и оценка людьми социальных объектов.

    В исследованиях имиджа необходимо разделять два, на первый взгляд, совпадающих понятия – имидж и репутация. Если обратиться к словарям, то мы получим такие типичные определения.
   
Имидж (от английского image – образ) – целенаправленно сформированный облик, образ фирмы, товара, услуги, призванный оказывать эмоционально-психологическое воздействие на целевую аудиторию в целях популяризации лица, фирмы, товара, услуги.
    
Репутация (от латинского reputatio – счет, счисление) – сформировавшееся общественное мнение о качествах, достоинствах и недостатках того или иного объекта.

    Имидж является базисом для  формирования репутации. Имидж – это символический образ компании, репутация – это оценочное мнение, сформированное на основе символического образа. Имидж – это эмоциональное восприятие, а репутация – рациональное осмысление этого восприятия.

ИМИДЖ.
Имидж объекта – это  символический образ, сформированный в результате восприятия характеристик объекта, сумма впечатлений, которые складываются в сознании людей и определяют их отношение фирме/бренду.

Достаточно часто при исследованиях имиджа фирмы интересует не столько изучение сложившегося внешнего имиджа, сколько соответствие внешнего имиджа – внутреннему, то есть тому, как фирма хочет выглядеть в представлении клиентов и партнёров.

Целью построения определенного имиджа является формирование репутации или воздействие на репутацию с целью её изменения.

РЕПУТАЦИЯ
    Чтобы «сформировалась репутация», недостаточно воспринять характеристики объекта и трансформировать их в образ этого объекта, необходимо, чтобы к этому образу возникло определенное отношение (оценка, мнение).  Получается, что репутация  –  это мнение об образе, оценочное суждение.
Репутация возникает при долговременном опыте контакта с объектом, то есть, является результатом определенного временного процесса.

Корпоративная репутация - совокупное представление человека об организации, накопленное за длительный период времени. Корпоративная репутация базируется на прошлых впечатлениях об организации, которые, в свою очередь, базируются на личном опыте работы с организацией и другими коммуникационными средствами.

Ключевые проблемы исследования имиджа.
1.      Отделение информационной составляющей от образа: разделение знаний об объекте от его образа. Задача исследователя - создать символический ряд, который индивид связывает с изучаемым объектом.
2.      Преодоление проблемы «невербализируемости» или неспособности/неготовности формулировать определения/отношения.
          О вариантах решений проблем пунктов 1-2  см. «Проективные методики».
3.      Проблема верификации (оценки адекватности) результатов интерпретации. Доказать адекватность интерпретации результатов какого-либо метода/методики оценки имиджа невозможно – можно полагать, основываясь на логике действий или верить.
                    Эта проблема в полной мере относится к проективным методикам и частично к результатам количественных методов.

 

ОСНОВНЫЕ МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ИМИДЖА

     В исследованиях, направленных на изучение имиджевых характеристик, используется, как правило, комбинация количественных и качественных методов. Применение только одного метода не позволяет рассмотреть объект целостно, то есть, выявить и определить значимость и взаимосвязь эмоциональных характеристик.

     Качественные методы.
     1. фокусированные групповые интервью (фокус-группы).
     2. индивидуальные слабоструктурированные (глубинные) интервью.
                
в  т.ч. проективные методики (описание см. здесь)

    Качественные методы ориентированы на выявление глубинных, неосознаваемых характеристик сознания индивидов. То есть, основное предназначение качественных методов – определение символического ряда, вербализация образов, чувств и эмоций, выявление мотивов, взаимосвязи эмоционального и логического.
   
Качественные методы в исследованиях имиджа чаще всего используются в первоначальной стадии, их основная цель – создать описательную базу и шкалы для дальнейшей количественной оценки, построить гипотезы для дальнейшей проверки. Эти методы необходимы тогда, когда у исследователей нет никаких изначальных данных об объекте или гипотез.

    Количественные методы.
    1. интервью и анкетирование (формализованные).
          Пример методики исследования International Corporate Reputation Report см здесь
          Построение семантических профилей имиджа организации, осуществленное
          по результатам «шкалирования» дескрипторов. Пример результатов исследования атрибутов
          имиджа и уровня лояльности МИК (ГОРТИС)
см здесь

     Количественные методы применяются для оценки значимости качественных характеристик. Характеристики объекта (эмоционально-символический ряд) могут быть получены как в ходе предварительно проведенных качественных исследований, так и могут быть уже составлены ранее и предоставлены исследователю для проверки адекватности или выявлению динамики восприятия.
     Например, для компании «Х» был разработан бренд-код, под который выстраивается коммуникационная стратегия. Исследователь хочет понять, насколько точно передаются и воспринимаются потребителями эмоциональные посылы компании, насколько складывающийся реальный имидж совпадает с желаемым.

Количественные методы в изучении имиджа позволяют получить:
·       ассоциативный профиль (товара, услуги, фирмы)
·       превалирующие характеристики в ассоциативном восприятии объекта
·       динамику показателей имиджа
·       ранжирование мотивов выбора (товара, услуги, фирмы) или стимульных ситуаций
·       карты позиционирования изучаемого объекта

    Анализ публикаций в СМИ.
   1. контент-анализ.
            Методика семантического частотного анализа, разработанная на базе
            психолингвистического метода ключевых слов. 
   
2. интент-анализ СМИ
          
Исследования, позволяющие раскрыть скрытый подтекст выступлений,
           недоступный при других формах анализа.

Анализ публикаций помогает решить следующие задачи:
·       определение символьного и эмоционального поля, формируемого вокруг фирмы, товара, услуги
·       отслеживание направленности фона информационных сообщений и его динамика (например, в ходе предвыборных компаний политических партий, при реализации объектов строительства общегородского значения или при выводе на рынок новой услуги или товара)
·       отслеживание приёмов и эмоциональных посылов, используемых фирмами для формирования своего имиджа, для стимулирования своих клиентов или для «очернения» конкурентов

 

О Компании | Методология | Рынки | Доходы и Расходы | Журнал

 
Top! Top!