12.03.2017
Advertisement
Санкт-Петербург, Егорова ул., 23А, телефон: (812) 600-1697, 937-1694, e-mail: info@gortis.info
 
17. Исследования по оценке лояльности клиентов на В2В-рынке Версия для печати

 

ИССЛЕДОВАНИЯ по ОЦЕНКЕ ЛОЯЛЬНОСТИ КЛИЕНТОВ на B2B-рынке
точка зрения специалистов с примерами и комментариями

Лояльность клиентов есть комплексная оценка, включающая в себя два аспекта:

  • Лояльность как отношение – предпочтение, основанное на мнениях, эмоциях, чувствах.

o      Лояльность как отношение – это предпочтение, основанное на мнениях, эмоциях, чувствах, которые клиенты или потенциальные потребители испытывают к какому-либо объекту (компания, товар, услуга, марка). Это определение лояльности больше опирается на будущее поведение потребителя, чем отражает его прошлый опыт. В данном случае понятие лояльность включает в себя следующие категории:
«cognitive factors» (мнения/отношение)
– «доступность» (легкость, с которой повторная покупка может быть осуществлена)
– «уверенность» (восприятие компании, как компании, которая вызывает доверие)
– «близость» (соответствие образа, ценностей компании моим ценностям /нашей компании)
– «ясность» (выделение компании среди остальных)
«affective factors» (эмоции/удовлетворенность)
– «имидж» (имидж компании, ее восприятие)
– «эмоции» (отношение к компании, эмоциональный фон)
– «удовлетворенность» (фактическая удовлетворенность от работы с компанией)

  • Лояльность как поведение – это готовность на практике оставаться клиентом какой-либо компании, товара, бренда (повторные покупки). В этом аспекте лояльность – это определенный тип поведения, выражающийся в длительном взаимодействии с компанией и совершении повторных покупок.  В данном случае понятие лояльность включает в себя следующие категории:
    «action factors» (действия)
    – «намерения» (последующие действия, намерения)
    – «рекомендации» (вероятность рекомендации компании другим людям)
    – «чувствительность» (нечувствительность к действиям конкурентов)
    – «инертность» (готовность к поиску других, новых вариантов)

    В соответствии с данным подходом, ЛОЯЛЬНЫМИ являются те потребители, которые положительно относятся к деятельности компании, предлагаемым ею продуктам и услугам, её персоналу и т.д., причем это положительное отношение выражается устойчивым во времени предпочтением, отдаваемым продуктам данной компании в сравнении с конкурентами.
   При исследовании лояльности каждый аспект лояльности описывается определенным набором вопросов. Вопросы в каждом блоке построены так, что позволяют раскрыть изучаемый аспект с разных сторон, исключить однобокость восприятия. При анализе результатов интерпретируются не ответы по каждому вопросу, а высчитывается средний показатель по блоку вопросов.

ПРИМЕР РЕЗУЛЬТАТОВ ОТВЕТОВ ПО БЛОКАМ ВОПРОСОВ,
ПОСВЯЩЕННЫХ ИССЛЕДОВАНИЮ ЛОЯЛЬНОСТИ КЛИЕНТОВ
«Выразите, пожалуйста, степень своего согласия или несогласия со следующими утверждениями…»

 

полностью не согласен

не согласен

скорее не согласен, чем согласен

отчасти согласен, отчасти не согласен

скорее согласен, чем не согласен

согласен

полностью согласен

«–2.0»

«–1.0»

«–0.5»

«0.0»

«+0.5»

«+1.0»

«+2.0»

МНЕНИЕ–ОТНОШЕНИЕ

Я считаю, что компании, работающие на данном рынке, более или менее одинаковы

9

32

14

14

18

4

9

В любой момент, при возникновении потребности, мы сможем получить все необходимое в компании «...»

4

9

14

9

23

27

14

Мне нравится имидж компании «...»

5

18

9

14

23

27

5

Покупка в компании «...» часто связана с проволочками, неудобствами

5

41

18

23

5

5

5

«...» - компания, вызывающая у меня доверие

5

9

5

5

27

41

9

Компания «...» является лидером в своей отрасли

5

18

14

32

18

5

9

Мне кажется, что ценности и миссия компании «...» близки нашей компании

5

5

5

50

14

18

5

ЭМОЦИИ–УДОВЛЕТВОРЕННОСТЬ

Компания «...» – это компания, с которой нам выгодно работать

5

9

5

36

23

14

9

Я выделяю компанию «...» среди других компаний, работающих на данном рынке

5

18

14

32

23

9

Мы с гордостью говорим о том, что являемся клиентами компании «...»

9

18

5

18

32

14

5

Нам не безразлична судьба компании «...»

14

18

23

32

14

Для нас компания «...» – это лучшая альтернатива

5

23

5

27

23

14

5

Компания «...» полностью соответствует нашим требованиям, предъявляемым к поставщикам электротехнического оборудования

9

14

23

36

9

9

То, что мы являемся клиентом компании «...», во многом характеризует нашу компанию

5

14

5

46

14

14

5

ДЕЙСТВИЯ-РЕКОМЕНДАЦИИ

Мы бы переключились на работу с другой компанией, если бы сотрудничество с ней означало для нас больший престиж

9

27

27

14

5

18

Мы всегда находимся в поисках наиболее выгодных предложений

5

5

14

14

18

27

18

Если бы перед нами опять встал вопрос выбора, мы бы выбрали другую компанию, работающую на данном рынке

5

32

27

18

9

9

Мы бы переключились на сотрудничество с другой компанией, если бы она предложила шире спектр дополнительных услуг

5

14

32

5

18

14

14

Мы намерены и в дальнейшем оставаться клиентами компании «...»

9

9

27

41

14

Мы бы переключились на сотрудничество с другой компанией, которая предложила бы цены ниже, чем «...»

5

23

18

27

14

5

9

Мы предпочитаем обращаться в компании, с которыми работали раньше, даже если предложения других компаний выгоднее

9

14

9

23

18

18

9

Готов рекомендовать компанию «...» своим знакомым, деловым партнерам

9

5

14

18

36

18

При выборе поставщика оборудования, мы сравниваем цены разных компаний, чтобы быть уверенными, что получим «максимальное за потраченные нами деньги»

5

9

23

14

23

27

 

 

ЗНАЧЕНИЕ КОЭФФИЦЕНТА ЛОЯЛЬНОСТИ

    В представляемом примере максимальное значение коэффициента лояльности = «+100%», оно свидетельствует об абсолютно лояльном отношении клиента к компании. Минимальное значение «–100%» – отсутствие лояльности, неприятие компании. Среднее значение «0.0» – означает равнодушное отношение, партнёры не задумываются о значимости и месте компании в сотрудничестве, работают с неё по привычке, специально не ищут альтернатив, но при возникновении интересных предложений могут сменить компанию.

o     Показатель «лояльность отношение» – «+12%».
Это свидетельствует о низком уровне лояльности отношений. То есть, сложившиеся мнения, эмоции, чувства партнёров к компании «Х.» не позволяют безоговорочно отдавать предпочтение этой компании, не создают ментального предпосылки, базиса для дальнейшего сотрудничества.

o     Показатель «лояльность поведения» – «+5%».
Это свидетельствует о том, что партнёры компании «Х» потенциально готовы сменить компанию при наличии более привлекательных предложений.

o      Сводный коэффициент лояльности*/ клиентов (учитывающий аспект отношения и поведения) к компании «Х» составляет «+ 8%».

     Коэффициент лояльности низкий, свидетельствующий о том, что пока в сознании партнёров не сформировано положительное мнение и отношение к компании «Х», позволяющее им всегда безоговорочно останавливать свой выбор на этой компании в вопросах сотрудничества.
    Значение коэффициента лояльности близко к нулевому значению, что свидетельствует о преобладании пассивно-равнодушного отношения клиентов к компании, о том, что они не задумываются о том, что для них значит сотрудничество с «Х», какие эмоции и практические преимущества  оно несет. Пока клиентам удобно работать с компанией «Х» и явных причин для смены партнёра – нет, поэтому они самостоятельно не предпринимают никаких усилий по его замене. Но при наличии более выгодных предложений (активности со стороны конкурентов компании «Х») они могут сменить компанию.
    Лояльность «отношения» выше, чем «поведенческая». Из этого можно сделать вывод, что у клиентов первоначально складывается достаточно хорошее мнение о компании «Х», которое затем вступает в некое противоречие с практическими результатами сотрудничества, от которого клиенты ожидают большего (опыт сотрудничества – не отрицательный, но, видимо, мог бы быть лучше).

    Основными факторами, сдерживающими увеличение лояльности клиентов к компании «Х», являются:
  
1) Невнятное позиционирование компании «Х»: клиенты согласны, что компании, работающие на рынке, не одинаковы, имеют различия, но пока они не видят таковых отличий у «Х». Им непонятны ценности и миссия компании «Х», поэтому они не могут определить свое отношение к ним (их разделить, почувствовать сопричастность).
  
2) Видимо, сотрудничество с кем-либо клиентами не воспринимается как предмет гордости, элемент престижа для своей компании. С одной стороны это плюс – выбор партнёра происходит по объективным показателям и его замена не зависит от «моды». С другой стороны, факт сотрудничества не рассматривается как нечто «ценное само по себе», ради которого можно закрыть глаза не некоторые недостатки. С учетом того, что для клиентов важен факт сотрудничества, они заявляют свое небезразличие к судьбе «Х», вероятно,  можно подумать о создании своеобразного «пула», «клуба друзей-коллег».

    Клиенты потенциально готовы продолжать сотрудничество с компаний «Х», но на практике могут отдать предпочтение более выгодному предложению: необходимо убедить клиентов, что в «Х» предложения самые выгодные, что искать не надо. В качестве факторов убеждения могут выступать только конкретные факты. Клиенты «Х» – люди практичные, которые доверяют цифрам, а не словам, поэтому для их убеждения лучше использовать количественные характеристики.

_____________________
*/ Низкий коэффициент лояльности, в том числе, есть следствие «молодости» клиентской базы, но это не повод для того  чтобы не принимать мер по повышению лояльности клиентов

 

О Компании | Методология | Рынки | Доходы и Расходы | Журнал

 
Top! Top!