12.03.2017
Advertisement
Санкт-Петербург, Егорова ул., 23А, телефон: (812) 600-1697, 937-1694, e-mail: info@gortis.info
 
7. Исследование ценностей и ожиданий Потребителей (Клиентов) Версия для печати

    Исследование, основанное на качественных методах, проводимое для  определения рациональных и эмоциональных факторов, связывающих товар (услугу, бренд) с целевым рынком. По результатам исследования строится система связей от характеристик товара (услуги, бренда) к эмоциям потребителей (клиентов).

    В процессе проведения исследования:
- определяются характеристики товара (услуги), на основании которых потребители принимают решения об их использовании (атрибуты); 
- оценивается важностью каждого атрибута для потребителя и преимущества, ассоциирующиеся с этими атрибутами;
-
выявляются персональные мотивации, которые придают значимость данным преимуществам.

    Подобные исследования необходимы для позиционирования и репозиционирования товара (услуги), фирмы (бренда), для разработки корпоративного образа и т.п.
   
По результатам таких исследований возможно формирование прочных связей с целевыми потребителями путем согласования ценностей товара (услуги/ бренда) с личностными ценностями потребителей (клиентов).
    По результатам анализа могут быть приняты следующие направления развития рыночных стратегий: укрепить текущую позицию; перефокусироваться,  построив новые связи с основными преимуществами; переопределить воспринимаемую слабую сторону так, чтобы она была воспринята как сильная; переопределить сильную сторону конкурента, чтобы она воспринималась как слабая; перенаправить внимание покупателей от сильных сторон конкурента на слабые; убрать сильную сторону конкурента, показав, что она не существует.

    Процедура исследования
  
Глубинное интервью – построение иерархии рациональных и эмоциональных факторов, которые объясняют, почему респон денты приняли именно такое решение.
 
Контент анализ – составление лексикона, который люди используют при обсуждении данного вопроса.
 
Анализ взаимосвязи (атрибуты – важность – эмоции и ценность) – идентифицирует, как атрибуты передают особенные  функциональные и эмоциональные преимущества, и как все это преобразуется в индивидуальные ценности и  построение карты принятия решения – графически показывает связи между атрибутами, их значимостью и ценностью для данного товара. см. Пример: Карта принятия решения «Безалкогольные напитки»
    Анализ значимости для различных групп покупателей (клиентов).
Определяем конкурентные преимущества и недостатки бренда, исходя из карты принятия решения как для постоянных покупателей (клиентов), так и тех кто пользуется товаром или услугой время от времени (нерегулярно).

    В ходе исследования определяется взаимосвязь товарных атрибутов через функциональные  преимущества и их эмоциональные значения с индивидуальными ценностями, определяющими поведение человека.

 

О Компании | Методология | Рынки | Доходы и Расходы | Журнал

 
Top! Top!