12.03.2017
Advertisement
Санкт-Петербург, Егорова ул., 23А, телефон: (812) 600-1697, 937-1694, e-mail: info@gortis.info
 
30. Планирование рекламного бюджета Версия для печати

    Рекламный бюджет предполагает принятие решений по двум вопросам: «Сколько денег?» и «Как эти деньги будут израсходованы?»
   
Наиболее существенные факторы, влияющие на размер бюджета:
• объем и размеры рынка;
• роль рекламы в процессе маркетинга и этап жизненного цикла товара/услуги; Новый товар требует, как правило, более интенсивной рекламы.
• отличительные свойства товара; Когда товар обладает уникальным преимуществом, осознаваемым потребителями, объем необходимой рекламы бывает, как правило, меньше.
• затраты конкурентов;
• финансовые ресурсы фирмы.

    Методы определения объема рекламного бюджета:
1. В процентном соотношении от предыдущего или предполагаемого объема сбыта.
Наиболее часто пользуются показателем процентного соотношения затрат на рекламу к общей стоимости продаж, реже устанавливают норматив затрат на  рекламу товарной единицы или пользуются величиной рекламных затрат на единицу доли рынка.
Преимущества метода:
• фирма выделяет столько средств, сколько она может себе позволить;
• признается связь между затратами на рекламу и объемом продаж.

2. С учетом целей и задач, что предполагает следующий порядок составления рекламного бюджета:
а) формулирование целей рекламной деятельности (по возможности точно и подробно);
б) определения комплекса задач, которые должны быть решены для достижения поставленных целей;
в) финансовая оценка затрат, необходимых для решения поставленных задач.
В этом методе все хорошо, только он не содержит указаний на критерии выбора самих целей.

3. Метод остаточных средств, т.е. компания выделяет на рекламу столько денег, сколько осталось после распределения на все остальные цели.
Обычно такой способ выбирает фирма, которая не имеет опыта рекламной работы и не знает точных ее целей.

4. На основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя.
Логика моделирования: требуемый объем реализации обеспечивает определенное число покупателей, а привлечение покупателей начинается с достижения необходимого уровня осведомленности, который трансформируется в побуждение к первой покупке. На основании требуемых уровней осведомленности, пробного пользования и повторных покупок определяют необходимую степень охвата и частотность воздействия, разрабатывают план использования средств рекламы и дают ориентировочную оценку издержек, выводят числовой показатель бюджета.

    К сожалению, руководители фирм часто рассматривают расходы на рекламу как затраты, а не как инвестиции. Именно это существенное отличие и определяет недостаточное внимание к вопросам оценки эффективности использования рекламного бюджета.

    С точки зрения специалистов МИК (ГОРТИС), независимо от объема рекламного бюджета, деньги на информационное обеспечение эффективных рекламных усилий тратить необходимо.
• Рекламодателям с большим бюджетом целесообразно проводить комплекс исследований по всем направлениям: от оценки рынка, потребителей, конкурентов до анализа эффективности.
• Для фирм со средним бюджетом часто бывает больше пользы от грамотного позиционирования и стратегии, чем от тестирования и медиапланирования.
• Фирмам с малыми бюджетами доступен рекламный консалтинг, основанный на стандартной информации (см. «АУДИТОРИИ СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ»).

 

О Компании | Методология | Рынки | Доходы и Расходы | Журнал

 
Top! Top!