12.03.2017
Advertisement
Санкт-Петербург, Егорова ул., 23А, телефон: (812) 600-1697, 937-1694, e-mail: info@gortis.info
 
29. Оценка эффективности рекламы Версия для печати

    Мы не знаем «Какая реклама самая эффективная?» - т.к. считаем, что из-за многообразия объектов и целей рекламных кампаний ответить на подобный вопрос, также как на вопрос: «какая еда самая вкусная?», нельзя в принципе. С нашей точки зрения, комплекс мероприятий по эффективному продвижению всегда (или почти всегда) индивидуален.
    МИК ГОРТИС занимается исключительно информационным обеспечением процесса рекламы, но не самим рекламным бизнесом, а, следовательно, мы не можем ответить на чрезвычайно важный вопрос: «Кто сделает мне эффективную  рекламу?» или «Как выбрать лучшее рекламное агентство?».

    В глобальном смысле эффективность рекламы  это степень достижения поставленных перед рекламой целей; следовательно, на операционном уровне понятие эффективности рекламы для каждой цели будет своё. Понятие эффективности рекламы на операционном уровне и показатели эффективности будут зависеть от целей, которые перед рекламой поставлены.

    Эффективность рекламных затрат  это отношение количественного выражения «рекламного эффекта» к затратам, этот эффект вызвавшим.

    При оценке эффективности затрат на рекламу основные проблемы связаны с количественным выражением числителя дроби, т.е. «рекламного эффекта». Трудно определить, насколько выросла выручка или известность (или иной показатель) именно изза вложенной в рекламу конкретной суммы.

    Оценка эффективности рекламы в целом связана с изучением комплекса взаимовлияющих факторов, вопросов и проблем, измерить которые часто практически невозможно. Однако невозможность точного измерения общей эффективности рекламы вовсе не означает, что от исследований эффективности необходимо отказаться. Невозможность точного числового выражения не означает невозможность интервальной вероятностной оценки, а, как правило, подобного рода оценок вполне достаточно для определения эффективности рекламной кампании.

    Сложность и неразработанность вопросов, связанных с оценкой эффективности затрат на рекламу, а также необходимость реализации индивидуального подхода в каждом конкретном случае не позволяют, как правило, давать готовые рекомендации и советы. В настоящее время, уместным кажется изложение возможных подходов и вариантов решения вопросов анализа эффективности рекламных мероприятий.

    Можно выделить три основных направления работ по анализу эффективности:
а) анализ коммуникативной (информационной) эффективности рекламной кампании, т.е. в качестве числителя дроби рассматривают число рекламных контактов, достигнутое в результате каких-либо мероприятий;
б) анализ финансовой или коммерческой эффективности  как отношение прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были для этого сделаны;
в) оценка качества рекламного материала, т.е. оценка того, насколько эффективно форма и содержание рекламного обращения позволяют этому обращению выполнять возложенную на него функцию.

    Часто работы по оценке качества рекламного материала являются частью процесса анализа коммуникативной эффективности.

    Определение коммуникативной (информационной) эффективности позволяет установить насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории намеченные сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения.

    Для оценки коммуникативной эффективности рекламной кампании нужно (в общем случае) просто определить сколько раз люди, которым было адресовано рекламное обращение, увидели его. Основным источником объективной информации для оценки коммуникативной эффективности рекламной кампании являются результаты исследований специализированных организаций.

    Оценка, прогнозирование коммуникативной эффективности комплекса  рекламных мероприятий  основа медиапланирования.

    Изучение информационной (коммуникативной) результативности рекламы дает возможность улучшить качество как содержания, так и формы подачи информации, но оно ничего не говорит о влиянии рекламы на динамику оборота.

Специалисты  МИК (ГОРТИС) в 1991 году, возможно, одними из первых в России начали изучение проблем медиапланирования. Подробнее см. «АУДИТОРИИ СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ»

    Основной метод оценки финансовой (экономической) эффективности рекламы основан на определении дополнительной прибыли, полученной за счет рекламы, и сопоставлении этого объема с затратами на рекламу.

   Основная проблема при реализации метода заключается в выделении «чистого эффекта рекламы», т.е. определение той доли прироста объема сбыта (прибыли), которая была обеспечена исключительно рекламой в тот период, за который учитываются затраты на рекламу. Реклама является одним из многих, не всегда важнейшим, инструментом активизации продаж.

    Для выделения «чистого эффекта рекламы» с целью дальнейшего определения экономической эффективности рекламы можно предложить следующую схему:
 
   Причины изменения объема оборота (прибыли) делятся на Основную и Прочие.
   
Основная причина  рекламная кампания фирмы текущего периода.
   
Прочие факторы изменения оборота (прибыли) это:
        а) влияние предыдущей рекламной кампании фирмы или «перенос рекламного воздействия»;
        б) инерция покупательского поведения при выборе товара, т.к. часть покупателей делают повторную покупку независимо от дополнительного объема рекламного воздействия и других инструментов маркетинга;
        в) сезонные колебания  средняя величина многолетних изменений сбыта в период;
        г) изменение некоторых внешних факторов,  потребностей и установок потребителей  экспертная оценка на основе анализа изменений в совокупном спросе региона.

    Чтобы оценить вклад рекламных мероприятий в изменение дохода (прибыли) из общего изменения финансовых результатов периода вычитаются изменения, вызванные прочими факторами.

  Для анализа финансовой эффективности возможно использование моделей, описывающих изменения товарооборота в зависимости от величины расходов на рекламу («Видаля-Вольфа», «Кюна» и т.п.) В моделях определены функции зависимости товарооборота от затрат на рекламу, а, следовательно, можно рассчитать объем рекламных расходов, который  обеспечит максимальную прибыль. Принято считать, что график этой функции  Sобразная кривая. Впервые модель подобного типа была описана М.Видалем и Х.Вольфом.

    В модели Видаля-Вольфа объем реализуемого товара в период времени есть функция от следующих  факторов: затрат на рекламу; реакции сбыта на рекламу; уровня насыщения рынка рекламируемыми товарами; нормы падения объема реализации при отсутствии рекламы.

    Для сравнительного анализа, возможно, будет полезен расчет показателя эффективности расходов на рекламу (costefficiency index  CEI) в сравнении с другими компаниями-конкурентами.
Пример расчета CEI.
Фирма1:  объем продаж за год 5 млн.USD, затраты на рекламу 200 тыс. USD.
Фирма2:  объем продаж за год 2 млн.USD, затраты на рекламу 50 тыс. USD.
Показатель эффективности расходов на рекламу Фирмы1 (CEI_1) относительно Фирмы2 рассчитывается как отношение 25 к 40 = 0.625, а показатель эффективности расходов на рекламу Фирмы2 (CEI_2) относительно Фирмы1 будет равен обратному отношению 40 к 25 = 1.6. Следовательно, по мнению Индекса, 50 тыс. USD Фирмы1 вроде бы работают эффективнее, чем сумма в четыре раза большая у Фирмы2.

    Проиллюстрируем влияние изменений величины рекламного бюджета на объем продаж при условии, что фирма работает на конкурентном рынке, а существующие начальные объемы рекламы равны или несколько меньше среднерыночных.

    Увеличение годового объема рекламы в 4 раза привело к росту объемов реализации в 2.5 раза.

 

О Компании | Методология | Рынки | Доходы и Расходы | Журнал

 
Top! Top!