12.03.2017
Advertisement
Санкт-Петербург, Егорова ул., 23А, телефон: (812) 600-1697, 937-1694, e-mail: info@gortis.info
 
18. Исследования для брендинга Версия для печати

    С точки зрения специалистов МИК (ГОРТИС), бренд есть идентификатор бизнес-процесса в условиях рынка, где бизнес-процесс - это товар, услуга или комплекс мероприятий, ориентированных на удовлетворение каких-либо потребностей. 
    Все! На этом определение бренда можно завершить, т.к. дальше будут только существенные, но уточнения: «какой идентификатор?», «какого процесса?», «для кого?» и т.д. и т.п.

    Из этого определения следует, что:
• бренд – надстройка бизнес-процесса и, по сути, неотделим от системы производства, распространения и продвижения идентифицируемого товара, услуги, процесса, объекта и т.п.
• бренд – не существует вне рынка, т.е. любая торговая марка (name, trade mark) становится Брендом как только идентифицируемый бизнес-процесс выходит на рынок.

    Позиционирование бренда как надстройки не умоляет значимости брендинга, но определяет его вторичность по отношению к базису, которым является бизнес-процесс, т.е. система производства, распространения и продвижения товара (услуги/идеи/организации). Построить сильный Бренд на неадекватном бизнес-процессе невозможно!

    Строительство (или перестройка) Бренда начинается с [маркетингового] исследования, для которого основными задачами являются:
• оценка фактических объемов рынка и прогнозирование его динамики;
• анализ конкурентов;
    
- определение особенностей восприятия существующего конкурентного предложения; определение
       значимых конкурентных преимуществ и недостатков предложения.
• определение целевой группы Бренда;
      - формирование комплексного «портрета» (соц-дем + психографика + ценности)
      - определение мотивов поведения (определение требований представителей целевой группы 
        по концепции Бренда, формирование основных принципов стратегии продвижения)
      - определение мотивов (и факторов) продвижения в каждом из сегментов
     - определение требований (ожиданий) представителей целевой группы (потенциальных покупателей)
       к атрибутам, имиджу Бренда: «Какое обещание (предложение) следует сделать этой аудитории? 
       Какое доказательство необходимо ей привести? Какое конечное впечатление следует оставить?»
• позиционирование Бренда на рынке, т.е. определение места, которое занимает/должен занимать бренд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам.
• формирование предложений по стратегии [продвижения] Бренда;

     Дальше следует разработка визуального образа Бренда (имя, логотип и слоган, цветовое решение, рекламный видеоряд и т.п.), которая относится к компетенции Рекламного Агентства, также как и реализация программы продвижения.

    Тестирование элементов визуального образа, которое при необходимости проводится, относится к компетенции исследовательской организации, а не рекламного агентства. Результаты тестирования призваны ответить на вопросы:
• как воспринимают представители ЦА предлагаемые варианты (реакция, ассоциации),
• какие есть сильные и слабые стороны вариантов
• насколько полно и точно тестируемый материал (имя, лого, слоган и т.п.) передает представителям целевой группы необходимую информацию или формирует благоприятное мнение о Бренде.

    По результатам комплекса мероприятий по продвижению, которые относятся к сфере профессиональной деятельности рекламных и коммуникационных агентств, можно (нужно) провести анализ эффективности усилий. Необходимо оценить как изменились: известность (знание) Бренда и параметры восприятия Бренда в целевой аудитории. Эти работы должны поручаться Исследователю.   
   
 Брендинг, с одной стороны, не является функцией Исследователькой организации, а, с другой стороны, не может быть реализован исключительно силами Рекламного Агентства.

Термины, встречающиеся в статьях по брендингу:
• Brand Awareness – известность бренда (unaided awareness или aided or prompted awarenes)
• Brand Attributes – функциональные или эмоциональные ассоциации, присвоенные бренду покупателями и потенциальными клиентами.
• Brand Essence – основная характеристика, которая определяет суть бренда.
• Brand Identity – совокупность атрибутов бренда, определяющая индивидуальность бренда.
• Brand Image - уникальный набор ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умах потребителей.
• Brand Equity – капитал бренда. Brand Equity — направление теории брендбилдинга, пришедшее на смену Brand Image. «Brand Equity представляет собой совокупность активов бренда и обязательств, связанных с брендом, а также его имени, символа, которые увеличивают или уменьшают ценность, которую имеет продукт или услуга для фирмы и ее клиентов» – David A. Aaker
• Brand Description – имидж, описание бренда
• Brand Relevance определяет степень соответствия ими-джа и характера бренда нуждам и желаниям покупателей.
• Brand Value – стоимость бренда в денежном выражении.
• Brand Strength – лояльность или устойчивость бренда.
• Brand Loyalty – приверженность к бренду, психологический фактор, связанный с восприятием бренда.
• Brand Leverage – «подъемная сила» – способность распространяться на новые группы продуктов, рынки.
• Brand Power – сила бренда – способность бренда доминировать в определенной категории товаров/услуг.

   Рыночная ситуация все чаще заставляет компании, работающие на B2B-рынках, использовать брендинг в качестве одного из инструментов конкурентной борьбы.
   
Бренды на B2B-рынках создаются с целью:
• повышения конкурентоспособности компании;
• увеличения капитализации и уровня инвестиционной привлекательности компании;
• повышения лояльности клиентов, снижения расходов на продвижение и коммуникации;
• получения дополнительной «премии за имя»;
• выхода на новые сегменты рынка.

    Одним из важнейших параметров В2В-брендов является известность среди представителей целевых групп.

 

О Компании | Методология | Рынки | Доходы и Расходы | Журнал

 
Top! Top!